网易云音乐为何没捧火《漠河舞厅》？

提升付费率才是实现盈利的关键

2000年，网易上市的时候，有人问丁磊，现在有钱了，最想做什么事情？丁磊说开唱片公司。2013年，在声势浩大的发布会上，丁磊公布了一个叫做网易云音乐的产品。八年后，经历了在线音乐市场的厮杀、垄断和开放后，网易云音乐终于走到了港交所。

12月2日，网易云音乐正式挂牌，开盘价位205港元，市值为426亿，但上市后盘中破发，截至周五收盘，股价为199港元，市值为413亿，持续走低。平淡的上市表现，也在某种程度上反映了市场对网易云音乐的预期。

有人说网易云音乐“硬着头皮”上市，也有人调侃破发后什么时候才能听到周杰伦，更加令网易云音乐焦虑的可能是，短视频平台制造爆款歌曲的能力越来越强，《漠河舞厅》们一首接一首地出现。

盘子有多大？

年轻人的“云村”终于上市了，在这里，九成以上用户都是90后和00后。年轻用户组成了网易云音乐的基本盘，虽说拥有年轻人就拥有未来，但资本市场显然对网易云音乐的信心一般。

网易云音乐上市原计划募资10亿美元，最终整体募资金额却只有4.22亿美元，发行价位于发行区间的中端位置，三大基石投资者分别为网易、索尼音乐及Orbis，均是此前网易云音乐的相关股东和合作方，共认购3.5亿美元，来自第三方基金的参与很少。

相关调研显示，2020 年腾讯音乐的市场份额为 72.8%，网易云音乐市场份额为 20.5%，网易云音乐与腾讯音乐的体量相差很大。资深音乐观察人士范志辉认为不管从用户规模还是营收规模来看，网易云音乐距离腾讯音乐差不少。

过去八年，“云村”的建设费时又耗钱。招股书显示，2021年，网易云音乐前三个季度营收为51亿元，处于亏损状态，而腾讯音乐前三季度营收达到236亿元，实现盈利。

此外用户规模差距也不小，网易云音乐月活用户达1.84亿，在线音乐付费用户数2752万，腾讯音乐月度活跃用户数为6.36亿，付费用户达到7120万。

范志辉提到社交娱乐服务等增值服务是腾讯音乐的优势，K歌、音频直播、虚拟直播间、跨服直播活动相对比较成熟，占比也更高。网易云音乐这方面盘子做得不大，这一两年才把营收规模做起来。

网易云音乐2021年前三季度在线音乐板块营收为24.4亿元，占比47.7%；社交娱乐及其他板块营收为26.7亿元，占比52.3%。前三年收入构成中，在线音乐收入占比一度高达80%左右。腾讯音乐在社交娱乐增值服务方面则达到七成左右。

不过不论是网易云音乐还是腾讯音乐，在用户付费率上都远远不如国外的流媒体音乐服务平台Spotify，第三季度付费用户达到1.72亿，占比已经达到45%。

范志辉表示目前国内在线音乐市场的付费率和成熟市场相比差很多，需要一个培育过程后用户才会花钱买会员付费。他认为，提升付费率才是网易云音乐未来盈利的核心。

令网易云音乐一直引以为傲的是其高黏性的社区生态，根据招股书显示，2021年上半年，网易云音乐日活听歌用户日均听歌时长76.9分钟，UGC歌单总数达到28亿，主动进行UGC创作的月活用户占比约27%，用户活跃度比较高。同时48%的听歌用户会看评论；超90%月活用户为90后或00后。平台入驻独立音乐人超30万，音乐人上传作品超140万首。

上海戏剧学院教授陈永东告诉中国新闻周刊，网易云音乐的社区文化有一定优势，也有一定的用户体量及黏度，但如何进一步扩大影响力尚需努力探索模式。最关键的还是要发展其商业模式及变现能力。

买版权还得氪金？

对网易云音乐而言，长期亏损是一大短板。

根据招股书显示，2018年到2020年，网易云音乐亏损分别为20.06亿、20.16亿和29.71亿，三年亏损累计近70亿元。不过2018年到2020年间，其负毛利率从114.7%收窄到12.2%。

从近期数据来看，网易云音乐似乎看到盈利的希望。2021年上半年经调整后亏损为5亿元，比去年同期亏损8亿元有所收窄。上月中旬，网易云音乐也公布了截至9月30日未经审计的财务数据，报告期内实现营收51亿元，同比增长52%，经营亏损11亿元，毛利实现由负转正，为0.4%。

今年在线音乐市场最大变化是腾讯放弃了独家版权，市场恢复竞争状态。苦音乐版权久矣的网易云音乐也被认为有可能迎来重大利好。但更多的版权也意味着需要花更多的钱。在版权放开后，网易云音乐势必将会拿更多的成本来获取内容。

丁磊曾公开回应用户们对版权采买的催促，“在搞了在搞了，版权的事情我现在亲自抓，只要独家版权放开，我们就敞开买。最近回来的摩登、英皇、中唱等，大家先听起来，别辜负村长我的一片辛劳”。

招股书数据显示，在2020年上半年，内容服务成本占比达到104.6%，其他成本占15.4%；2021年上半年，内容服务成本占比86.7%，其他成本占13.7%，可以看到在内容成本上有所下降，但近期网易云音乐与香港英皇娱乐、摩登天空和中国唱片集团达成合作的成本没有得到披露，版权的大量采买将会多大程度上影响其成本还未知。

截至今年6月30日，网易云音乐的内容库拥有超6000万首曲目，其中140万是来自独立音乐人的作品，这部分播放量却达到了47%。虽然网易云音乐独立音乐人的曲目是生态特色，但是高质量的艺人曲目依然能够给平台带来不俗的关注和营收。此前，周杰伦的版权曾被腾讯以高价买断，一度带来15%的日活增幅。今年9月，周杰伦的最新单曲《说好不哭》一经推出，就刷爆朋友圈，甚至导致QQ音乐服务器一度崩溃。上线不到20个小时，单曲销量突破600万。

范志辉告诉中国新闻周刊，在线音乐市场是个重成本的市场，最大的支出就是内容成本，虽然歌曲载体与传统唱片公司相比有所变化，但是最核心的还是歌曲。

“就像卖矿泉水一样，没有水怎么能卖出去呢？”范志辉补充说，虽然腾讯方面解除了独家版权，但市场上还是会有一些以其他形式出现的独家版权，比如说音乐节、综艺以及其他不是唱片公司的版权，这些是需要去拿独家版权的。在版权方面，网易云音乐需要填充的部分还非常多。

竞争格局更加严峻

更大的问题在于，网易云音乐的对手越来越多了，其短板将进一步凸显。

相关数据显示，中国在线音乐娱乐平台市场规模自2016 年的 67 亿元增至 2020 年414 亿元，年均复合增长率达到 57.9%，预期 2025 年将达到1670 亿元。在线音乐市场的玩家也越来越多，坐拥全网近十亿用户的抖音、快手等短视频平台都成为新近入局者。

目前，字节跳动成立了音乐事业部，并将音乐升级为P1优先级业务。此前还爆出抖音测试音乐播放器，与多家唱片开展合作，音乐综艺、线上演唱会等都在有条不紊地进行中，字节跳动已然开始布局产业链。

快手去年邀请周杰伦入驻，并与其公司达成版权合作，想必令网易云音乐很是羡慕，但据业内人士透露花了不少钱。此外，快手3年前就成立了独立的音乐部门，开始入局K歌领域。

抖音、快手的入局基于短视频成为“爆款歌曲”收割机的背景。许多诞生于网易云音乐及其他平台的歌曲在抖音、快手成为了经典爆款，最近火起来的《漠河舞厅》受到丁磊热捧，但还是经由抖音的流量加持大为流行。

在范志辉的观察中，腾讯音乐、虾米音乐和网易云音乐最开始是一个播放器工具，但工具很难留住人，也很难有商业的想象空间。因此后来腾讯音乐和网易云音乐将自己定义为音乐平台，在这个平台上做产业链相关的所有事情，包括宣发、内容、直播和K歌等。他提到，短视频给了音乐一个流行的出口，抖音、快手的出现，让音乐的分发效率和触达用户效率空前提高，制造爆款的效率也大大增强。

“不论是在线音乐平台还是短视频平台，归根到底还是在争取用户时长”，范志辉总结说，这些平台会越来越同质化，目前处于互相借鉴中，不同平台生态不一样，发展的侧重点也不一样，未来还得看内容供给上哪家跑得更顺畅。

陈永东认为抖音、快手丰富了在线音乐的商业，在线音乐市场的竞争维度也趋向更丰富。短视频平台与在线音乐平台可能形成相互入侵与渗透，未来或将出现胶着状态，谁能在对方领域抢到更多份额尚需观察。

值班编辑：王琳

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